Čo riešime na prevádzkach
Pri menších ubytovacích zariadeniach sa stretávame aj s veľmi vysokou závislosťou od jedného portálu. Majiteľ vie, že platí za distribúciu, ale nemá pripravený postup, ako spokojného hosťa priviesť nabudúce napriamo. Nejde o odmietnutie portálov: prinášajú dopyt. Úlohou hotela je popri nich budovať vlastnú predajnú cestu a vzťah s hosťom, ktorý už jeho službu pozná.
Čo treba vyriešiť
Začnite hodnotou pre konkrétny segment: flexibilná podmienka, relevantná služba alebo kredit môže byť vhodnejší než plošná zľava. Výhodu treba jasne vysvetliť a zahrnúť jej cenu do ekonomiky programu.
Priama ponuka musí byť jasná ešte pred nákupom
Začíname prakticky: má web funkčný booking, zrozumiteľnú cenu a viditeľné storno podmienky? Hosť potrebuje vedieť, dokedy a ako môže rezerváciu zrušiť. Flexibilita nie je sľubom bezplatného storna v každej situácii, ale jasnou dohodou, ktorú vie hosť pochopiť pred potvrdením.
V režime DMA sa na Booking.com vzťahuje zákaz paritných požiadaviek; Európska komisia vysvetľuje možnosť ponúknuť na vlastnom webe odlišné, aj výhodnejšie ceny a podmienky. To však neznamená, že jedinou vhodnou stratégiou je zľava. Parkovanie, dostupný skorší príchod alebo relevantná služba môžu vytvoriť hodnotu, ak ich hotel dokáže splniť a pozná ich náklad.
Online check-in je príležitosť predstaviť vernosť
Na prevádzkach sa osvedčuje premýšľať o registrácii tam, kde už hosť prirodzene komunikuje s hotelom. Pri online check-ine mu možno ponúknuť dobrovoľné členstvo, uvítací kredit alebo výhodu v reštaurácii. Týmto miestom prechádza aj hosť získaný cez portál; program mu môže priniesť úžitok už počas aktuálneho pobytu.
Registráciu treba zreteľne oddeliť od povinných krokov ubytovania a od pravidiel marketingového oslovenia. Členstvo je ponuka, nie podmienka odovzdania zaplatenej izby. CRM má následne spojiť dohodnuté výhody s konkrétnym klientskym účtom a podporovaným spôsobom čerpania.
Digitálna karta a pripomienka majú viesť k použiteľnej výhode
Pri podporovanom nastavení sa vernostná karta dostane do Apple Wallet alebo Google Wallet. Možnosti aktualizácií a upozornení sa riadia príslušnou platformou a nastavením zariadenia. Podstatný je dôvod kontaktu: napríklad informácia o zostávajúcom kredite a jeho platnosti, nie ďalšia plošná reklamná správa.
Ilustračný príklad: hosťovi zostáva kredit 15 eur platný ešte 30 dní. Ak pravidlá programu umožňujú použiť ho na darčekový poukaz, môže sa rozhodnúť kúpiť darček pre blízkeho. CRM, poukazy a predaj preto potrebujú spoločné pravidlá; upozornenie nemá sľubovať čerpanie, ktoré pokladňa nevie prijať.
Členská ponuka na webe môže sprístupniť výhodu po prihlásení. Jej prínos však vyhodnocujeme podľa skutočných návratov a ekonomiky, nie podľa počtu vydaných kariet. Percentá návštevníkov portálov, ktorí si pozrú web hotela, bez overiteľného podkladu nepoužívame ako argument.
Oficiálny kontext priameho predaja
Európska komisia, Booking must now comply with the Digital Markets Act, 14. 11. 2024: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/booking-must-now-comply-digital-markets-act
Postup zavedenia v konkrétnej prevádzke
- V CRM definujte pravidlá členstva, výhod a čerpania. Účasť v programe aj marketingové oslovenie riešte transparentne podľa príslušných pravidiel.
- Prepojte výhodu s Booking engine a podporovaným hosťovským účtom. Skontrolujte, že sa sľúbený benefit dá skutočne uplatniť.
- Po pobyte nadviažte užitočnou komunikáciou a riešením spätnej väzby. Segmentujte podľa reálnej skúsenosti, nie iba podľa veľkosti databázy.
Výnimka, na ktorú treba myslieť
Členstvo ani kredit samy osebe nedokazujú dodatočný predaj. Časť hostí by sa vrátila aj bez odmeny; bez porovnania môžete iba dotovať existujúci dopyt.
Ako overiť prínos
Sledujte opakované pobyty, priamy návrat, čerpanie výhod a príspevok po ich nákladoch. Porovnávajte podobné skupiny a sezóny. Počet registrácií je začiatok, nie výsledok programu.
Čo hovorí zahraničný výskum
Séria štúdií skúma vzťah zapojenia hostí k spokojnosti, vernosti a voľbe rezervačného kanála na dátach hotelového reťazca a poskytovateľa spätnej väzby.
Odporúčame merať vzťah a návrat hosťa, nielen registráciu. Z výskumu nevyplýva, že samotné zavedenie kreditov zaručí vyšší priamy predaj.
Zdroj: Customer Engagement: The Key to Long-term Loyalty and Impact — Cornell University, 2021.
Konkrétne prepojenia a rozsah funkcií prejdeme podľa konfigurácie vašej prevádzky. V schéme pod článkom nájdete súvisiace súčasti Ellipse.
